Sağlık turizminde marka olmak ciddi bir iştir. Zira hedef kitleniz, lokal bir alanı değil hedeflerinize göre çok büyük bir alanı kapsar. İster acente ister sağlık kuruluşu olun, sağlık turizminde marka olmak için öncelikle uluslararası çalışma vizyonuna sahip olmanız ve bunu misyona dönüştürmüş olmanız gerekir.
Bir sağlık turizmi markası olmakla, gofret markası olmak arasında; marka olmanın gereklilikleri noktasında bir fark yoktur. Sağlık hizmeti veren işletmelerin markalaşması farklı standartlara sahip olsa da genel olarak markalaşmanın koşulları bellidir. Sağlık söz konusu olduğunda ise zemin biraz daha kayganlaşıyor. Zira insanlar sağlık hizmeti seçimi yaparken, “birkaç küçük olumsuzluğu” görmezden gelmiyor. Yani sağlık turizmi veya genel olarak sağlık hizmetlerinin sunumu noktasında hata payı, yok denecek kadar azdır.
Sağlık turizmi markaları, yerel değildir. Bu nedenle marka çalışmaları yapılırken, çok daha karmaşık süreçler izlenir. Markanın isminin konulmasından global sloganın oluşturulmasına kadar pek çok ön çalışma bizi bekliyor olacaktır.
Yerel bir markanız var mı?
Sağlık turizmi markası olmak için öncelikle bir marka olmanız gerekir. Markalar, kurumsal yapılardır ve yerelde dahi belli hacimleri bulunur.
Elbette küçük ve orta ölçekli firmaların da marka olmaları söz konusu olabilir. Ancak marka olmak, doğal olarak hacim sağlayacağından; bu işletmelerin küçük kalmaları çok mümkün değildir.
Yerelde markalaşmak ise globale veya uluslararası bir hedefe göre daha kolaydır. Hedef kitlenin homojen olması ve marka sahibi işletmenin bölgesini iyi tanıyor olması, buradaki pazarlama etkinliklerinin daha efektif yapılmasında etkilidir.
Yerel markanın güçlenmesi ise işletmeye güç sağlayacağından global hedeflere ulaşmakta etkilidir.
Uluslararası Marka Olmasan Olur mu?
Bu konu hakkında işletmecilik ekollerinin hepsinin ortak bir bakışı olduğunu söylemek doğru olmaz. Markaların, uluslararası standartlarda oluşturulması ve herkes tarafından anlaşılabilir ve akılda kalır olması gibi bir ekol vardır. Ancak aslında bu durum, bu ekolün yaratıcılarının markaları tarafından yalanlanır.
Örneğin; Amerikan markaları, hiç de uluslararası değildir. Bir Rus için, “Harley Davidson” veya “Chrysler” demek oldukça zordur. Ancak bu markalar yine de uluslararası pazarda ismi anılan önemli markalardır. Bunun sebebi ise sundukları ürünlerin benzersiz kalite standartlarıdır. Bunun altında da marka olmanın gerekliliklerini yerine getirmek yatar.
Eğer nitelikli ürün ve hizmetleri, müşterilerinizin talep etmeye devam edeceği koşullarda sunuyorsanız, markanızın isminin çok önemi olmayabilir. Hatta kimi durumlarda yerel markalar dikkat çekici dahi olabilir.
Birinci Kural: Kalite Standartları
Özellikle batılı müşterilerle çalışıyorsanız, kalite ve müşteri odaklı çalışma kavramlarını göz ardı edemezsiniz. Avrupa ve Amerika’da alıcılar, çok ciddi haklara sahiptir ve bunu sunmayan ülkelerden alışveriş yapma eğilimleri çok düşüktür.
Batılıların, müşteri haklılığı ve kalite beklentisi nedeniyle, Güney Asya ülkelerinin çoğunda, sağlık turistleri için özel yasalar çıkarılmıştır. Bu yasalar, insanların gidecekleri ülkedeki sisteme güvenmiyor olsalar da kendilerini güvende hissetmeleri için onlara bir neden sunar.
Tabii kanun hükümleri, zoraki uygulamalardır ve marka olmanız noktasında bir faydaları dolaylı olarak olabilir. Sağlık turizmi markası olabilmeniz için, herhangi bir kanuni zorlama olmadan, hedef kitlenizin kendi ülkesinde tabi olduğu kuralları onlara sunuyor olmanız gerekir.
Müşteri odaklı ve toplam kalite anlayışı ile hizmet vermek durumundasınız. Örneğin, çok yaygın hata; acentelerin ve sağlık kuruluşlarının çağrı merkezlerinin verimsiz çalışması ve bilgi almak ya da randevu almak isteyenlerin aradıklarını bulamamasıdır. İlk intibası olumsuz olan bir hastanın, o sağlık turizmi acentesi veya sağlık kuruluşunu seçme olasılığı yok denecek kadar azdır.
Kurumsal Kimliğini Hazır mı?
Kurumsal kimliğiniz olmadan, marka olmanız söz konusu değildir. Marka, doğrudan kurumsal kimliğin bir bileşeni ve onu biçimlendiren temel özelliktir. Kurumsal kimliğin oluşturulması, geliştirilmesi ve kurumsal kimlik araçlarının çeşitlendirilmesi ise marka yönetiminin genel hatlarıdır.
Pazarlamaya İlk Adım
Bir sağlık turizmi markası olma yolunda, iyi hizmet üretmek ve kaliteli müşteri desteği konularında kendimize güveniyorsak, şimdi kendimizi anlatmaya başlayabiliriz.
Pazarlama, insanları ikna etmek gibi görünebilir. Bir bakıma doğrudur da. Ancak buradaki ikna etmek kavramı, eğer sizde olmayanları onlara satmaya ikna etmek ise pek dürüst bir durumdan söz edemeyiz. Sizde ve iyi olanı satın almaları için ikna etme süreci ise “kendinizi iyi anlatmak” olarak tanımlanabilir. Yani biz aslında pazarlama kavramını, kendinizi en doğru ve yeterli şekilde anlatmak olarak tanımlıyoruz.
Markamızı Nasıl Anlatacağız?
Sağlık turizmi markası, bir hastane, doktor veya acente olabilir. Her ne kadar bireysel veya hastane boyutunda pazarlama ile acente pazarlaması farklı yapılsa da şartlar aynıdır.
Uluslararası pazarda satış yapmak oldukça zordur. Ürün veya hizmetlerinizin talep görebilmesi için doğru pazarı seçmeli ve bu pazarlarda yeterli pazarlama çalışması yapmalısınız. Konu sağlık turizmi pazarlaması olduğunda ise bu işi özel olarak iyi biliyor olmalısınız.
Sağlık turizmi markası olmak veya bir sağlık hizmeti markası olmak, diğer ürün ve hizmetlerden birazdan daha engebeli bir yolda yürümeyi gerektirir. Önümüzde kanuni engeller ve hassas bir hedef kitle bulunur. Tercihli tıbbi uygulamalar dışında kalan ve hayati önemi olan medikal uygulamaların pazarlama boyutunda da hayati detaylar bulunur.
Markamızı veya kendimiz anlatırken, aşağıdaki sorulara cevap veren bir kurguya sahip olmamız gerekiyor.
- Ne Yapıyoruz?
- Nasıl Yapıyoruz?
- Nerede Yapıyoruz?
- Ne Zamandır Yapıyoruz?
- Neler Başardık?
- Neler Vaat Ediyoruz?
- Ne Kadar Önemsiyoruz?
Yaptığımız işi en iyi şekilde anlatmak durumundayız. Ne yaptığımızı net ve anlaşılır şekilde aktarmazsak, hedefe temas edemeyiz.
İşimizi yapış biçimimiz, yöntemlerimiz ve genel olarak tarzımız; hasta tarafından anlaşılmalıdır.
İşi yaptığımız konum, sağlık turizmi için belki de en can alıcı noktadır. Sağlık turizmi müşterileri, lokasyona büyük önem verir. Bunun yanında fiziksel ortam hakkında da yeterli bilgiyi vermek durumundayız.
Deneyim, tüm mesleklerde olduğu gibi sağlık konusunda da önemlidir. Deneyim geçmişimiz hakkında detaylı bilgiler vermek durumundayız.
Neler başardığımız konusunda bilgiler vermek ise kanuni sınırlamaya takılıyor. Hastalarımızı refere ederek bu konuda bilgi vermemiz mümkün değil. Ancak elbette işini bilen pazarlamacılar, bu kanuni engeller için alternatifler kullanabiliyor.
Vaatlerimiz ve hastayı ne kadar önemsiyor olduğumuz ise sadece anlatmak değil, göstermemiz de gereken unsurlar. Hastanın hakkımızda yapacağı araştırma sonucunda, mümkün olan en detaylı ve “iyi” yorumlara ulaşması, bizi aradığında ilgili bir muhatap bulması önemlidir. Marka olmanın başlıca gerekliliklerinden birisi, kuşkusuz müşteri ilişkilerinin iyi yönetilmesidir.
Medya Araçlarının Kullanımı
Kendimizi anlatmak için, medya araçlarını iyi kullanmak durumundayız. Günümüz koşullarında geleneksel medyanın etkinliği düşük olduğundan, genellikle dijital medya kullanıyoruz. Ayrıca sağlık turizmi uzak ülkeleri hedefliyor olduğundan, zaten geleneksel medya araçlarıyla fayda elde etmemiz de çok kolay değildir.
Bugün kullandığımız dijital medya araçları ise şu şekildedir;
- Web
- Sosyal Medya
- Video
- Doktor Siteleri / Listeler
- Basın-Yayın
- Reklamlar
Bu dijital medya araçlarını efektif biçimde kullanıp işimizi en doğru biçimde sürdürmemiz durumunda, global bir sağlık turizmi markası haline gelmemiz noktasında hiçbir engel yoktur. Tabii bunu doğru yapabilmek için uzman ekiplerle çalışmanız ve en doğruyu yapmanız gerekiyor.
2013 yılında Koç Üniversitesi’nden mezun olduktan sonra Ziraat Bankası projelerinde ve ağırlıklı olarak sağlık sektöründe hizmet verdim. Şu anda Collified Reklam Ajansı’nın kurucu ortağı olarak Avrupa’daki pazara yönelik çalışan firmalara veri tabanlı dijital pazarlama hizmeti sunuyorum.
