Sağlık turizmi, son yılların özellikle ülkemizde yükselen çalışma alanlarının başında geliyor. İsteğe bağlı tedavilerden, kanser tedavileri gibi zorunlu tedavilere kadar hemen her alanda hasta, ülkemizi, ziyaret ediyor. Tabii sağlık turizminde rakipsiz değiliz. Önemli avantajlarımızın var olduğunu söyleyebiliyor olsak da ciddi rakiplerin varlığını da kabul etmek zorundayız. Dolayısıyla sağlık turizminin geliştirilmesi, bu anlamda bizim için büyük önem arz ediyor.
Sağlık turizmini geliştirmek kavramını öncelikle açmak gerekir. “Sağlık turizmi nasıl geliştirilir?” sorusu aslında, daha fazla yabancı hastaya nasıl erişilir veya hasta başı karlılık nasıl yükselir? Şeklinde değiştirilebilir. Her iki durumda da pazarlama etkinliklerinin nitelikleri öne çıkar ki, zaten tüm ticari etkinliklerin geliştirilmesinde pazarlama; başlıca aktördür.
Sağlık turizmi pazarlaması, elbette ürünler ve diğer hizmetlerin pazarlanmasından bir hayli farklıdır. Hedef kitleniz, satışını yaptığınız hizmetin yalnızca fayda kısmı ile değil riskleri ile de ilgilenir. Bir örnekle karşılaştıracak olursak; sizden temizlik hizmeti alacak bir müşterinizin yaşayabileceği en büyük olumsuzluk, yeterli temizliğin yapılmamasıdır. Oysa saç ekimi yapacağınız bir kimse, bu işlemin sonuçları ve sağlığı üzerindeki etkileri bakımından ciddi risklerle karşı karşıyadır. Bu nedenle, sağlık sektöründe satın alma kararı kolaylıkla verilmez.
İşletme özelliklerinin iyileştirilmesi
Sağlık turizmi, acente ve sağlık kuruluşu olmak üzere iki grupta farklı pazarlama özellikleri ile ele alınabilir. Ancak sonuç olarak ulaşılması gereken niteliklerin tepe noktası, müşterinin mutlak memnuniyetidir. Elbette sağlık hizmetlerinin sunumuna ticari gözle bakmadığımız için hastalarımıza müşteri demiyoruz. Tabii her ne kadar ifade biçimi farklı olsa da sonuç aynıdır. Hasta memnuniyetini temin etmeden hedefe ulaşmamız ve/veya kalıcı olmamız söz konusu olmayacaktır.
Yani daha direkt bir anlatımla, sunduğunuz sağlık hizmetlerinden memnun olmayanların sayısı arttıkça, yapacağınız pazarlama etkinlikleri de etkinliğini yitirecektir. Uzun vadede bu tür memnuniyetsizlik durumları ve şikayetler artacak olursa, sağlık kuruluşu için yapılacak tüm pazarlama etkinlikleri etkisiz hale gelebilir.
Buralarla her şeyden önce işletmenin, hizmet kalitesine özen göstermesi ve nitelikli servis politikasını benimsemesi hayati öneme sahiptir. Bu noktada doğru müşteri iletişimi ve geri bildirimlerin mutlak suretle değerlendirilmesi gerekir.
Marka oluşturma ve geliştirme
Sağlık kuruluşlarının marka değerleri, sahip oldukları piyasa hakimiyeti ve müşteri ya da hasta nezdindeki değerleridir. Bir sağlık kuruluşunun tesis yapılanması olarak çok büyük olması çoğunlukla marka değeri üzerinde tek başına etkili değildir. Bununla birlikte, kuruluşun hastalar tarafından beğeniliyor olması gereklidir.
Kurumsal kimlik bu beğeninin, yaygınlaşması için şarttır. Marka sahiplerinin, kendilerini kamuoyunun nasıl görmesini istediklerini biliyor olması ve buna uygun bir kurumsal kimlik tasarımı yapması gerekir.
Uzun vadede kurumsal kimliğin, pazarlama etkinliklerine dahil edilmesiyle, geliştirilip nitelikli marka konumuna taşınması mümkündür. Fakat bunu yalnızca yaygın reklamlarla yapacağınızı düşünmek doğru değildir. Nitelikli pazarlama yapmadan sadece reklamla ulaşmaya çalışacağınız marka bilinirliği seviyeleri çok ciddi maliyetlere sebep olabilir ve deneyimsel tabiriyle astarı yüzünden pahalıya gelir.
Maliyet ve bütçe kontrolü
Pazarlamada maliyetlerin optimize edilmesi ve bütçenin kontrolü, en az etkinlik kadar önemlidir. Doğru bütçeyle yürütülmeyen pazarlama çalışmaları, büyük maliyetlerin harcanmasına veya harcanan herhangi bir miktarın boşa gitmesine sebep olabilir.
Örneğin; sağlık kuruluşlarında genellikle fuarlara para harcamak doğru değildir. Son tüketici, yani hastanın katılmadığı ortamlarda, randevu vermek gibi bir imkan da yoktur. Bu bakımdan fuarlar boşa harcanan çok büyük meblağlar olarak tanımlanabilir.
Sıkça yapılan pazarlama hatalarından bir diğeri de pazarlama bütçesini uygun oranlarla dağıtmamaktır. Sadece reklama yönelik pazarlama fikri, son derece pahalı ve etkinliği düşük bir uygulama biçimidir. Bunun yerine, özellikle sağlık alanında dijital pazarlamanın tüm enstrümanlarının etkili biçimde kullanılıp, bu uygulamaların üzerine reklam yapılması yöntemi kullanılabilir. Zira sağlık turizminde dijital reklamların tıklama başı maliyetleri dikkate alındığında, katlanacağız maliyet arama motoru optimizasyonu maliyetinin onlarca katına ulaşabilir. Üstelik SEO ve sosyal medya pazarlaması ile elde edeceğiniz sonuçlar, uzun süre etkili genel pazarlama etkinlikleri olduğundan, uçup giden harcamalar olmazlar.
Hedef kitle ile yaygın etkileşim
Hedef kitleniz, hastalardır. Estetik cerrahi ve benzeri isteğe bağlı uygulamaları yaptırmak isteyenler de örnekleme katıldığında, medikal dünyasını genel olarak kapsayacağınızı söyleyebiliriz. Bu durumda hedef kitleniz aslında herhangi birisi olabilir. Hedef coğrafyanın neresi olduğuna bağlı olarak, çok yaygın ve etkin çalışmalar yapmanız gerektiği de aşikardır.
Bazı tıbbi branşlarda, hedef kitlenizin belli yaş gruplarına ayrıldığını söyleyebiliriz. Ancak genel olarak sağlık turizminde, verdiğiniz hizmetin demografik sınıflandırmasını yapmak kolay değildir. Zira örneğin; burun estetiğini, 18 yaşından itibaren kadın veya erkek olması fark etmeksizin herkes tercih edebilir. Bu nedenle hedef kitlemizi geniş görmeli ve mümkün olan en detaylı etkinliği sürdürmeliyiz. Elbette bunun için bu etkinliği yapabileceğimiz medya araçlarına ihtiyacımız olacak.
Dijital Medya
Dijital medya günümüz pazarlama dünyasının büyük bir kısmının yayın mecrası konumundadır. Değişen iletişim alışkanlıkları ile birlikte, pazarlama etkinlik alanlarında ciddi şekilde değişmiş ve artık geleneksel medya araçları neredeyse kullanılmaz hale gelmiştir.
Sağlık turizminin varlık sebeplerinden birisi olarak da tanımlanan dijital pazarlama, dijital medya araçlarının kullanılmasıyla fiziksel olarak erişimi mümkün olmayan uzak coğrafyalara erişebilme imkanını bizlere sunar.
İnternet ve bağlı iletişim teknolojilerinin kullanıldığı bu medya araçlarını etkin bir şekilde pazarlama araçlarımızın içerisine dahil etmemiz halinde ve elbette bunları doğru yönetmemiz durumunda, efektif sonuçları elde edebilmemiz mümkündür.
Web Siteleri
Dijital medya pazarlaması veya diğer ismiyle dijital pazarlama uygulamalarının birinci adımı bir web sitesine sahip olmaktır. Kurumsal kimliğin de temel unsurlarından olan web siteleri aslında dijital kurumsal kimlik olarak da kabul edilebilir.
Web sitelerine arama motoru optimizasyonu (SEO) yaparak, dünyanın herhangi bir yerinde sunduğunuz hizmetleri aratan ihtiyaç sahiplerine erişebilmeniz mümkündür. İnternetten önce sahip olmadığımız bu imkan, bugün sektörün varlığının teminatıdır.
Sosyal medya
Sosyal medya, bahsettiğimiz geniş örneklemin düzenli olarak etkileşimde bulunduğu ortamlardır. İnternet kullanıcılarının en az bir sosyal medya platformunu etkin biçimde kullandığını biliyoruz. Bu bakımdan yaptığımız dijital pazarlama çalışmaları ile geliştirmek istediğimiz sağlık turizmi etkinliklerimize, sosyal medya çalışmalarını da dahil etmemiz gerekir.
Mümkün olan en fazla platformda yayın yapmak ve daha geniş kitlelere ulaşmak birinci hedef olmalıdır.
Video siteleri
YouTube, Vimeo ve DailyMotion gibi video paylaşım platformları, kullanıcılara etkin biçimde ulaşmanızı sağlayabilir. Bu platformlarda hastalıklar ve tedaviler hakkında yayınlar yaparak ve/veya sunduğunuz sağlık turizmi hizmetlerinin niteliklerini öne çıkararak, tercih edilme oranınızı arttırabilirsiniz. Hastaların güvenini elde etmek bakımından görsel veri sunmak önemlidir.
Doktor/klinik arama motorları
Sadece klinik ve doktorların yayınının yapıldığı ve ihtiyaç sahiplerinin arama yaparak, uygun buldukları hekimi tercih edebildikleri platformlara Doktor/Klinik arama motoru demek mümkündür. Whatclinic gibi, dünya çapında veya yerel hizmet veren platformlara üye olarak, bu platformların sunacağı pazarlama etkinliklerinden faydalanabilirsiniz. Bu sayede sadece platformun pazarlamasını yapmaya odaklanmış bu işletmeler, sizin için daha fazla trafik sağlayabilir.
Geleneksel medya
Geleneksel medya ile sağlık turizmi geliştirmek, günümüz koşullarında neredeyse imkansızdır. Her ne kadar teorik olarak bu yönde çalışmalar yapabiliyor olsak da maliyetleri bakımından faydalı olacaklarını söylemek çok doğru olmaz. Etkili olabilecek televizyonlar ve ulusal gazeteler gibi konvansiyonel medya platformları, çok ciddi fiyatlarla hizmet verdiklerinden sağlayacakları gelir, sebep olacakları maliyetten daha düşük olabilir.
Geleneksel medyanın en önemli handikabı fiyatlarının yanında, izleme oranının düşük olmasıdır. Bir gazetenin online sürümü, basılı gazeteden yüzlerce kat fazla okunur. Televizyonlar ise artık internet üzerinden izlenir. Bir televizyonun yayın akışına reklam vermek yerine televizyonun yayın yaptığı internet platformunun reklam araçlarını kullanmak daha ekonomik ve rasyonel olabilir.
Sağlık kuruluşlarının ve sağlık turizmi yapan acentelerin, müşterilerine broşür ve katalogla erişebilmeleri durumu da oldukça zor ve hatta imkansızdır. Türkiye’deki doktor ve kliniklere yurt dışından hasta bulan sağlık turizmi acentelerinin, örneğin İngiltere’deki hastalara erişmek için el ilanı bastırması söz konusu olamaz. Zira ne İngiltere’deki hastaların lokasyonunu bilmeniz mümkündür ne de bu ilanları onlara ulaştırmanız.
Sonuç olarak konvansiyonel medya ve geleneksel pazarlama araçlarının pek çoğunu modern zamanlarda sağlık turizmi geliştirilmesi için kullanabilmemiz mümkün değil. Ancak burada çok önemli bir hususun altını çizmek gerekir.
Her ne kadar pazarlama aracı olarak geleneksel yöntemleri kullanmıyor olsak da geleneksel öğretide yer alan pazarlama ilkelerini asla terk etmememiz gerekiyor. Pazarlamanın evrensel ilkeleri, hangi aracı kullanıyor olursanız olun aynıdır. Dolayısıyla modern yöntemler farklı pazarlama ilkelerini içermez.
Dijital pazarlama ile sağlık turizmi geliştirme bir uzmanlık alanıdır. Bu alanda deneyimli kadrolar, başarılı sonuçlar elde etmenizi sağlayabilir. Bu noktada özellikle sağlık turizmi ve diğer sağlık hizmetleri pazarlaması, profesyonel kişi veya firmalarca yapılmalıdır. Bu etkinlikler kapsamlı ve karmaşık etkinlikler olduğundan, bizzat yapmak yerine; sağlık turizmi reklam ve pazarlama ajansları ile çalışmanız daha faydalı olacaktır.
2013 yılında Koç Üniversitesi’nden mezun olduktan sonra Ziraat Bankası projelerinde ve ağırlıklı olarak sağlık sektöründe hizmet verdim. Şu anda Collified Reklam Ajansı’nın kurucu ortağı olarak Avrupa’daki pazara yönelik çalışan firmalara veri tabanlı dijital pazarlama hizmeti sunuyorum.
