Hastane reklamı, “reklam” ifadesi nedeniyle aslında yasaklı bir durumdur. Zira sağlık sektöründe reklam yasaktır. Sağlık Bakanlığı, Türk Tabipler Birliği ve Rekabet Kurumu’nun ortak ilkeleri kapsamında; insan hayatını ilgilendiren konularda rekabet içeren ticari reklam yasaklanmıştır. Ancak sağlık kuruluşları ve doktorların, kendilerini ve kuruluşlarını tanıtabileceği bazı uygulamalar yasak kapsamına girmez.
Yani hastane reklamı ve tanıtımı, hassas protokoller üzerine kurulu işlemlerdir. Bu işlemlerin son derece dikkatli ve stratejik yürütülmesi gerekir. Ayrıca, sağlık pazarlaması yapılırken, sektörün gereksinimlerini ve hastaların beklentilerini doğru yönetmek hayati öneme sahiptir. Meyve suyu reklamı veya deterjan ya da bir haftalık tatil pazarlaması yapar gibi, sağlık pazarlaması yapılmaz. Hassasiyetler ve konunun sunundaki kritik detaylar, pazarlamacı tarafından çok iyi biliniyor olmalıdır.
Tanıtım ve Reklam Farkı Nedir?
Tanıtım; fiyat, üstünlük, farklılık veya benzeri rekabet unsurlarını içermeyen ve yönlendirme yapmayan pazarlama yöntemidir. Bir hastane hizmete bağladığını, izin verilen pazarlama kanallarında duyurabilir veya taşındığı bilgisini aktarabilir. Ayrıca hastanelerin web sitelerinde verdikleri bilgiler ve sosyal medya hesaplarındaki etkinlikleri de kanuna aykırı olmadığı durumlarda tanıtım sayılabilir.
Reklam ise, doğrudan rekabet koşullarının en sert şekilde kullanıldığı, özel olarak üstünlük ve farklardan bahseden, satışa yönelik uygulamadır. Yani aslında içerik bakımından hastane tanıtımı ilkelerinin tam tersidir.
Bir deterjan markası; “Bizim ürünümüz bembeyaz yapar.” Sloganını kullanabilir. An
cak bir hastane; “Biz sizi iyileştiririz.” Diyemez. Çünkü sağlık hizmetleri, standart protokollere bağlıdır ve tüm sağlık kuruluşlarının aynı hizmeti verdiği kabul edilir. Bir hastane diğerinden farklı hizmet verdiğini bu sebeple iddia edemez. Deterjan ise farklı veya üstün olabilir. Bu konuda belirlenmiş bir protokol olmadığı gibi, bu bir kamu hizmeti de değildir.
Sağlık sektöründe reklam yasakları
Sağlık sektöründe reklam yasakları, belirttiğimiz rekabet yasakları ve ticarileşmenin önüne geçme amacı doğrultusunda, dünyanın her yerinde uygulanır. Hatta web formatında yapılan yayınların, Google tarafından regülasyonu dahi söz konusudur. Yetkisiz sitelerden yapılan yayınlar, Google tarafından reddedilir. Ülkemizde yayın yapan siteler ise eğer bir hekim veya hastaneye ait değilse, erişimi kısıtlanır.
Buradan anlaşılacağı gibi; sağlık alanında bilgi veren ve tanıtım yapan tüm siteler, hastaneler veya hekimlere ait olmak zorundadır. Bu mülkiyet koşullarında hastane ve hekimlerin iş ve işlemleri ise evrensel etik ilkeleri ve ülkemizde sağlık yasakları kapsamında yapılmalıdır.
Hastane Reklamı Yapılırsa Ne Olur?
Hastanelerin, yasaklanmış olan ticari reklamları yapması veya tanıtım araçlarında yasaklı içeriklere yer vermesi, ciddi cezalar almalarında neden olabilir. Para cezası ile başlayan bu yaptırımlar, lisans iptaline kadar ulaşabilir. Bu nedenle, hastane reklamı fikrinden bir an önce uzaklaşıp, tanıtım ve nitelikli sağlık pazarlaması fikrini benimsemek oldukça faydalı olacaktır.
Hastane Pazarlaması Araçları
Hastane pazarlaması yaparken, sağlık sektör reklam yasaklarına takılmamak aslında çok zor değildir. Sağlıkta reklam yasakları, daha çok fiziksel tanıtım araçları ile çakışır. Örneğin; gazeteye reklam vermek gibi bir uygulama, kanunen mümkün değildir. Bunu ancak, yeni bir şube açılışında veya hizmete başlama durumunda yapabiliriz. Medya bilinirliği veya halkla ilişkiler bakımından bu araçlar hem faydasız hem de uygunsuzdur.
Sağlık sektöründe reklam ve tanıtım yasakları iğle çakışmadan pazarlama yapmanın modern ve etkili yolu ise dijital pazarlamadır. Dijital medya araçlarının kullanım özellikleri ve etki alanı sayesinde, yasak olmayan içerikler, çok geniş kitlelere ulaşabilir. Reklam olmadan tanıtım yapabilmenin nasıl olduğunu inceleyelim.
Dijital Medya
Dijital medya, iletişim ve bilgi teknolojisi araçlarının kullanıldığı; isminden de anlaşılacağı gibi dijital olan tüm mecraları ifade eder. İnternete bağlı tüm cihazlar; dijital medya araçlarıdır. Mobil telefonlar, bilgisayarlar, tabletler ve benzeri tüm iletişim gereçleri, dijital medya yan dijital pazarlama ortamlarıdır.
Tabii bu donanımların birer medya aracına dönüşmesi, içerideki yazılımların eseridir. Cihazların kitle tarafından kullanılması bu yazılımlar sayesinde mümkündür. Örneğin; web siteleri, cihazlardan internete girme eyleminin sebebidir. Bunu sırasıyla sosyal medya, görsel yayın araçları ve basın yayın izler. Pekiyi bunları, hastane reklam ve tanıtımında nasıl kullanacağız?
Web-mobil
Başlangıçta, henüz mobil cihazlar yokken veya bu kadar yaygın değilken, web; daha çok masaüstü bilgisayarlarla erişilen bir ortamdı. Bu dönemde, erişim oranı da günümüz kadar fazla değildi. Bugün ise piyasada kullanılmakta olan mobil cihazların tamamına yakını akıllı telefonlar ve bunların neredeyse tamamı internete bağlı. Bunun doğal sonucu olarak, nüfusun tamamı internet kullanıyor.
Özellikle pandemi döneminden sonra değişen iletişim alışkanlıklarının da etkisi ile artık kullanıcılar, bilgisayarlara veya bir başkasına ihtiyaç duymadan, merak ettiklerine cevap alabiliyor. Örneğin; kanser veya kalp tedavileri hakkında merak edilenler için Google’da arama yapmak mümkündür. Mevcut regülasyonlara göre, burada bilgi verenler de hekimler ve hastaneler olduğundan, faydalı bilgiye ulaşmak mümkündür.
Bu noktada, yapılan aramada sizin hastanenizin hangi sırada olduğu sorunu karşımıza çıkıyor. Eğer yapılan aramalarda yer almıyor veya geri sıralarda görünüyorsanız, maalesef çok büyük bir hedef kitleye ulaşamıyorsunuz demektir. Bunu sağlamak için ise Hastane SEO uygulamalarından faydalanabilirsiniz. Tabii öncelikle, dijital kurumsal kimliğinizi ve dijital medya araçlarınızı eksiksiz oluşturmalı, bir strateji planı dahilinde, ilk kurulumu gerçekleştirmelisiniz.
Sosyal Medya
Sosyal medya, günümüzde her mobil cihaz kullanıcısı tarafından kullanılır. Hiçbir sosyal medya platformunda var olmadığını iddia edenler dahi, birer WhatsApp grubunda yer alır ki, buralar da aslında birer sosyal ortamdır. Dolayısıyla hastane reklam ve tanıtımı yapılırken, sosyal medyada var olmamak söz konusu olamaz. Bu noktada dikkat edilmesi gereken, varlığımızın kanunlarla çakışmamasını sağlamak olacaktır.
Basın
Hekimler ve hastanelerin, basın yayın kuruluşlarının dijital platformları ile bildiri yayınlaması ve tanıtım yapması mümkündür. Sıkça rastladığımız, sabah kuşağındaki programlarda hastalıklarla ilgili bilgi vermek, aslında bunun bir parçasıdır. Tabii ulusal kanallarda bunu yapmak, biraz zor olabilir. Ancak dijital medyada yapmak hiç de zor değildir. Kendi dijital medya ağınızı oluşturarak, hastanenizin imzasını taşıyan bilgilendirmeler yaparak, geniş kitleleri etkileyebilirsiniz.
Video Paylaşımlar
Dünya değişti. Artık sabah programları eskisi kadar izlenmiyor. Bunun yerine kullanıcılar daha çok, YouTube gibi çevrimiçi ortamlarda arama yaparak, hastalıklar ve tedavileri ile ilgili bilgi alıyor. Hastanelerin, güçlü YouTube hesapları olması da bu sebeple büyük önem arz ediyor. Google ile entegre çalışan YouTube altyapısı, oldukça etkili yayınlar yapılarak, geniş kitlelere ulaşmak ve marka bilinirliği elde etmeyi sağlayabilir. Elbette bunun için doğru ve iyi videolar çekilmeli ve kitlenin beklentileri karşılanmalıdır. Herhangi bir senaryo veya herhangi bir video, ihtiyacı karşılamaz.
Doktorlar ve hastaneler için video çekimi hakkında daha fazla bilgi edinmek için ilgili sayfalarımızı ziyaret edebilirsiniz.
Dijital Reklamlar
Her ne kadar sağlık alanında reklam yasakları olsa da tanıtım ve halkla ilişkiler bağlamında Google ve sosyal medya reklamları verebilmek mümkündür. Bu sayede bir kitle edinimi söz konusu olabilir ancak bu bütçe dikkatli kullanılmalıdır. Reklam, toplam pazarlama bütçesinin içerisinde çok büyük yer kaplar ve diğer pazarlama etkinlikleri azalırsa, toplam pazarlama etkinlikleri ciddi anlamda zarar görür.
Sağlık Pazarlaması Özel Bir Uygulama Alanıdır
Sağlık pazarlaması veya hastane pazarlaması ya da reklamı, ciddi bir iştir. Bu alanda yeterli bilgi ve deneyimin olması, sürecin beklentileri karşılaması bakımından hayatidir. Elbette her pazarlamacı, her alanda pazarlama yapma lisansına sahiptir. Ancak bu lisans veya yetkinlik emaresi, o kişi ya da kuruluşun mutlak başarılı olacağı gibi bir sonuca ulaşmaz. Daha önce hastane reklamı ve tanıtımı yapmamış ekipler, sizin işiniz özelinde staj yapmak durumunda olabilir.
Uzmanlarla çalışın
Pazarlama alanında maalesef her işletme ve uzman sıfatına sahip kişi gerçekten uzman değildir. Bu alanda, örneğin; doktorlar gibi kati bir lisansa sahip olma zorunluluğu olmadığından, kendi sitesinin SEO işlerini yaparken, “ben bu işi biraz biliyorum” farkındalığı kazanan ve sektörde kendini uzman olarak tanıtan kimseler oldukça yaygındır. Bu durumda ortaya çıkacak sonuçların garanti edilmesi de mümkün olmayabilir.
“Ayinesi iştir kişinin, lafa bakılmaz.”
İşi yaptıracağınız uzman kim olursa olsun, referanslarını inceleyin. Bu referanslar tek başına anlam ifade etmez. Mümkünse başka uzmanlar ve kuruluşlarla da kıyaslama yapın. Bu sayede sektör ortalamalarını ve size sunulan referansları karşılaştırma imkanınız olacaktır.
2013 yılında Koç Üniversitesi’nden mezun olduktan sonra Ziraat Bankası projelerinde ve ağırlıklı olarak sağlık sektöründe hizmet verdim. Şu anda Collified Reklam Ajansı’nın kurucu ortağı olarak Avrupa’daki pazara yönelik çalışan firmalara veri tabanlı dijital pazarlama hizmeti sunuyorum.
