Reklam, geleneksel tanımı ile; ücret karşılığında mal ve hizmetlerin tanıtılmasıdır. Reklam, her birimine ücret ödeniyor olması ve her biriminin getiri sağlamaması nedeniyle, bütçesi çok iyi hesaplanması gereken bir pazarlama etkinliğidir. Bir basın bülteninde, uzun vadeli geri dönüşler için ek ücret ödemiyorken, herhangi bir dijital reklamın her tıklamasına ödeme yaparsınız. Bu durum geleneksel reklamlar için de geçerlidir. Sonuç olarak, reklam bütçesinin doğru saptanmaması halinde, uzun vadeli getirisi olmayan harcamalar sarf edilmiş olacaktır.
Reklam, pek çok pazarlama ajansının en sevdiği pazarlama elemanı olsa da maliyet bakımından ciddi bir yüktür. Ayrıca reklamlar, sadece yayınlandıkları süre boyunca fayda sağlar. Yani reklamla marka bilinirliği gibi kalıcı etkili çalışmalar yapabilmek zordur. Bu da reklamın gerçek maliyetlerini, nominalin üzerine çıkarır. 1 harcadığınızı zannederken, aslında farklı bir şekilde harcayacağınızın 4 katını harcıyor olabilirsiniz.
Reklam Planlaması Stratejik Plana Dahil Olmalıdır
Bir pazarlama planınız yoksa ve reklamı bu planın içerisindeki bir bileşen olarak uygulamıyorsanız, bütçe planı yapmanız da mümkün olmaz. Pazarlama stratejisi, içerisinde mümkün ve size uygun olan en fazla sayıda enstrümanı içermelidir. Toplam pazarlama bütçeniz içerisindeki araçların özgül ağırlıklarına göre bütçe dağıtımı yapmak, en doğru yaklaşımdır.
Sizin için ne gerekli?
Esasında sadece mevcuttaki acil gereksinime bakarak, pazarlama politikası geliştirmek riskli olabilir. Zira eğer çok hızlı satış arayışı içerisindeyseniz, reklam ilk bakışta cazip görünebilir. Zira reklamların en güçlü olduğu alan da budur. Ücretini verip, zaten hazırda kullanıcısı olan kanallarda ürün veya hizmetlerinizi tanıtmanız halinde, hızla dönüşüm elde etme ihtimaliniz vardır. Ama bu bir ihtimaldir ve tıklama alıyor olmanız, satış yapacak olmanız anlamına gelmez.
Satış yapabilmenin, genel pazarlama etkinlikleri ile de doğrudan ilişkisi vardır. Örneğin; bir ebeveyn, kızı için yurt ararken, sizin reklamınıza isabet etmesi halinde, doğrudan sizi seçmeye karar vermez. İsminizi araştırmak ve hakkınızda bilgi almak ister. Eğer hakkınızda yaygın bir pazarlama çalışması yapılmamış ise ve sadece reklamla öne çıkıyorsanız, bu velinin sizi seçmesini bekleyemezsiniz.
Dolayısıyla, aslında sizin için ne gerekli sorusuna alt başlık yapacağımız;
- Hızlı satış
- Kalıcı marka etkisi
Maddelerinin her ikisine de ihtiyacınız vardır.
Nereden Başlayalım?
Hiçbir dijital varlığınız yoksa, reklam bütçenizin çok büyük olması gerekir. Zira sizinle ilgili ek bir bilgiye ulaşamayanların sizi tercih etmeyeceğini ve ek arama yapmadan karar verenlere ulaşmamız gerektiğini kabul ederiz. Bu durumda, erişim oranını marjinal seviyede tutarak, ek araştırma yapmayacak olanları edinmeye çalışırız. Fakat bu yöntemin çok verimli olmadığını belirtmek gerekir. Ayrıca zaten bu durumda, otomatik teklif stratejini kullanan, Google Ads gibi sistemlerin, sizin için gerçekleşecek tıklamaların fiyatlarını da yüksek tutması söz konusu olacaktır.
Dijital reklam fiyatı bilinirliğine göre değişiyor mu?
Google Ads, gibi gelişmiş algoritmalar kullanan reklam altyapılarında reklam kalite puanı içerisinde “alaka düzeyi” ilişkisine odaklanılır. Sistem, sitenizin medya bilinirliğine göre; reklamınızın gücünü tespit eder. Eğer hiçbir dijital varlığınız yoksa, yapacağınız reklamın tıklama başı maliyetleri çok yüksek olabilir. Ancak yaygın bir pazarlama yapmışsanız, zaten reklama ihtiyacınızın az olmasının yanında, maliyetler de daha düşük olur.
Bu durum, manuel reklam alanlarda da aslında böyledir. Sizin ne kadar reklama ihtiyacınız olduğuna bakan reklam yayıncısı, rant sistematiğine bağlı olarak daha yüksek fiyatlar talep edebilir.
Reklam Bütçesi Belirleme Yöntemleri Nelerdir?
Akademik olarak reklam bütçesinin belirlenmesinde, dijital veya geleneksel olması fark etmeksizin 7 yöntemden söz ederiz.
- Geçmiş verilere göre bütçe oluşturma
- İşletme finansal limitlerine göre bütçe oluşturma
- Dönüşüm tahminine göre bütçe oluşturma
- Satışların yüzdesine göre bütçe oluşturma
- Rakiplere göre bütçe oluşturma
- Hedef-etkileşim oranına göre bütçe oluşturma
- Temelsiz bütçe oluşturma
Listedeki başlıklar, ilk bakışta yabancı görünebilir. Ancak bunların sadece isimlerini bilmiyor aslında hepsini deniyorsunuz. Gelin inceleyelim.
Geçmiş verilere göre bütçe oluşturma
Tarihsel yöntem olarak de bilinen bu yöntem, aslında temelsiz dahi sayılabilir. Yalnızca piyasadaki reklam fiyatlarına bağlı olarak gerçekleşir. Örneğin; geçen yıl 1000TL olan reklam bütçesinin, enflasyon %50 iken bu yıl 1500TL olması uygundur. Şeklinde bir yaklaşımı içerir. Bu da reklamla ilgili diğer tüm faktörlerin dikkate alınmaması anlamına geleceğinden, faydasız bir sonuç ortaya çıkaracaktır.
Bugünkü piyasa koşulları, ürünün veya hizmetin Pazar payı, değişen araçlar gibi faktörleri dikkate almadan bütçe belirlemek doğru değildir.
İşletmenin finansal limitlerine göre bütçe oluşturma
“Biz reklama bu kadar harcayabiliriz.” Söylemine dayalı bütçe oluşturma yöntemidir. Hiç işe yaramayan pazarlama etkinliklerinin temel nedenlerinden birisidir. Katlanılabilir maliyet odaklı reklam bütçesi, yetersiz veya fazla olabilir. Bütçe, bütçeye göre değil; pazarlama stratejisine göre oluşturulmalıdır. Ancak kimi durumlarda işletmelerin ekonomik güçleri oranında işlem yapmak zorunda olduğumuzdan, buna mecbur kalırız.
Dönüşüm hedef ve tahminine göre bütçe oluşturma
Satış veya diğer ismi ile dönüşümlerin, birim miktarına göre bütçe oluşturma yöntemidir. Bir birim müşteri edinimi (satış, randevu, arama vb.) için ne kadar reklam harcaması yaptığımız verisini, güncel ekonomik verilerle yeniden değerler ve ne kadar edinim elde etmek istediğimize göre bir fiyat belirleriz. Örneğin; İngiltere’den hasta getirmenin geçen yıllardaki reklam maliyeti, hasta başına; 100 Dolar, bu sene 120 Dolar olarak tahmin ediliyor. Bu durumda 100 hasta için ayırmamız gereken bütçe; 12.000 Dolar olacaktır.
Satışların yüzdesine göre bütçe oluşturma
En yaygın kullanılan yöntem olduğu söylenebilir. Hedef satış miktarının belirlenen oranında bütçe ayrılması yöntemidir. Örneğin; 1.000.000 Dolar tutarında ihracat yapmak isteyen bir işletme, bunu elde edebilmek için %10 reklam maliyeti yapmayı öngörebilir. Bu durumda 100.000 Dolarlık bir bütçe ayırması gerekir. Fakat bu şekilde bütçe belirlemek gerçekçi değildir.
Her reklam platformu ve yönteminin aynı yüzdesel etkiye sahip olmaması gibi; sektör ve şartlar da gereksinimleri değiştirir. Yapacağınız reklamın özelliklerine bağlı olarak sağlayacağı faydanın da değişeceğini dikkate alacak olursak, yüzdesel bir oran belirlemenin her reklam için mümkün olmayacağını kolaylıkla söyleyebiliriz. Reklamcıların sahip oldukları analitik veri havuzu, bu noktada sürdürülecek manevraları belirlemekte faydalıdır. İşletmeler bu konuda eksik bilgiye sahip olabilirken, reklamcılar optimum hesapları kolaylıkla yapabilir.
Rakiplere göre bütçe oluşturma
Özellikle geçmiş reklam bütçesi oluşturma deneyimi olmayan işletmelerin, diğer işletmelerin nasıl ve ne kadar reklam yaptıklarına bakarak bütçe oluşturduğu yöntemdir. Prensipte doğru bir yaklaşım gibi görünse de rakibin doğru reklam yaptığından emin olmak gerekir. Fayda-maliyet eğrisi yanlış olan bir strateji kullanan bir rakip referansınız olmamalıdır.
Hedef – etkileşim oranına göre bütçe oluşturma
Yapılan reklamın, toplam hedef içerisinde ulaşılmak istenen kitleye ne kadar ulaşmasını istediğimize göre belirlediğimiz bütçe sistemidir. Satış yüzdesine benzemekle birlikte, burada dönüşüm değil, erişim dikkate alınır. Gross rating point (GSP) belirlenerek, bunun üzerinden ulaşmak istediğimiz kitleye uygun bütçeyi tespit ederiz. Karmaşık ve veri analizine dayalı bir yöntemdir ancak etkili bir yöntem olduğunun altı çizilmelidir.
Temelsiz bütçe oluşturma
Çok sık yapılan bir hatadır. Hiçbir analitik veriye dayanmayan ve hatta kimi zaman ne yapıldığı dahi bilinmeyen bir yöntemdir. “Bana reklam lazım, o halde mümkün olan en düşük miktarda parayla bu işi çözeyim.” Mantığında ilerler. Bu reklam bütçesi belirleme yöntemi, çok maliyetli, çok etkisiz ve çok gereksizdir. Görülüğü gibi aslında bir bütçe belirleme yöntemi de değildir. Büyük maliyetlerle sıfır sonuç, düşük maliyetlerle sıfır sonuç gibi; aynı sona ulaşan bir yöntem olduğunu söylemek mümkündür.
2013 yılında Koç Üniversitesi’nden mezun olduktan sonra Ziraat Bankası projelerinde ve ağırlıklı olarak sağlık sektöründe hizmet verdim. Şu anda Collified Reklam Ajansı’nın kurucu ortağı olarak Avrupa’daki pazara yönelik çalışan firmalara veri tabanlı dijital pazarlama hizmeti sunuyorum.
