Pazarlama gereksinimlerinizi basın yoluyla karşılamak istiyorsanız basın bültenlerine ihtiyacınız vardır. Reklamlar dışında, kitlelerin doğrudan içerik olarak kabul ettiği bültenler ile hemen her dilde geniş kitlelere doğrudan pazarlama yapabilirsiniz. Basın bültenlerinin bir diğer önemli özelliği ise; marka bilinirliği ve dolayısıyla arama motoru optimizasyonu (SEO) operasyonları üzerindeki pozitif etkisidir. Herhangi bir bağlantı geri beslemesi olmaksızın, markanızın veya isminizin basın yayın kuruluşlarında anılıyor olması, doğrudan pazarlama etkisi ve arama motoru optimizasyonu faydası sağlayabilir.
Basın bültenleri, reklam içeriği olmadıkları için okuyucular tarafından dikkate alınırlar. Daha doğru bir anlatımla, psikolojik olarak reddedilen reklam içeriklerinden daha fazla okunan içerikler olduğunu söylemek mümkündür. Peki basın bülteni tam olarak nedir?
Basın Bülteni Nedir?
Basın bülteni, basın yayın kuruluşlarının dijital veya basılı sürümlerinde yayınlanmak üzere hazırlanan bilgilendirici içeriklerdir. Basın bülteninin reklam olmaması en önemli özelliğidir. Reklam ile tanıtım arasındaki fark en iyi basın bültenleri incelenerek anlaşılabilir.
Basın yayın kuruluşları, kanundan doğan sorumlulukları gereği; reklam içeriklerini basın bülteni olarak yayınlayamazlar. Reklamlar, mutlak suretle ücretleri ve vergileri ödenen yayınlardır. Basın bültenleri ise, karşılığında ödeme alınan yayınlar değildir. Dolayısıyla basın yayın kuruluşları (gazete, dergi vb.) basın bültenlerini kabul etme noktasında aşırı seçici olabilirler.
Basın Bülteni Neden Farklıdır?
Mevcut koşullarda basın bülteni nedir sorusuna, maalesef bazı basın yayın kuruluşları da cevap veremediği için aslında reklam metinleri ile basın bültenleri çoğu zaman karıştırılıyor. Örneğin bir ürünün tanıtımı aslında basın bülteni olarak sunulamaz. Burada çok kritik bir nokta, Yayının bülten olup olmama özelliğini etkiler.
- Bir ürün veya basın bülteni ile tanıtılıyorsa, o ürün veya hizmetin ticari özellikleri; kamu faydasının gerisinde olmalıdır. Yani ürün veya hizmetin tanıtımı, toplumu geniş kitleler halinde ilgilendiren bir gelişme olmalıdır.
- Bir icadın ürüne dönüştürüp piyasaya sunulması veya bir hastalığın tedavisinde yeni bir yöntemin keşfedilmesi, bahsettiğimiz gibi geniş kitleleri ilgilendiren gelişmelerdir.
- Daha kestirme bir anlatımla, bir içeriğin basın bülteni olabilmesi için haber değerinin de olması gerekir. Aslında basın bültenini diğer içeriklerden ayıran en önemli özellik kısaca bu şekilde özetlenebilir.
Kimler basın bülteni yazar?
Esasında basın bülteni yazmak için, kurumsal bir şirket veya gerçek kişi olabilirsiniz. Kamuoyunu bir konuda bilgilendirmek için, kim veya ne olduğunu fark etmez. Bahsettiğimiz gibi kriter; kamu faydası olan ve haber değeri taşıyan bilgileri sunuyor olmanızdır. Burada bir özel hastanenin, belli bir lokasyonda hizmet vermeye başladığını duyurması da bir basın bülteni olarak tanımlanabilir. Zira hastaneler özel veya devlet olması fark etmeksizin kamu hizmeti sunan kuruluşlardır ve hizmetleri ile ilgili basın bülteni duyurusu yapabilirler. Hatta hastaneler özelinde reklam yasakları söz konusu olduğundan, halkla ilişkiler noktasında basın bültenleri en etkili ve legal çözümlerdir.
Bunların dışında işletmeler veya gerçek kişiler, aldıkları ödülleri, düzenledikleri etkinlikleri ve başarı hikayelerini basın bülteni olarak yayınlayabilirler. Şirket birleşmeleri ve kapanışlar gibi konularda da yine kamu faydası gözetilerek basın bülteni hazırlanabilir.
Marka bilinirliği için basın bülteni nasıl hazırlanır?
Belirttiğimiz gibi; basın bültenleri kamu yararı gözeterek haber niteliği olan içerikler biçiminde hazırlanır. Ancak marka bilinirliği elde etmek için her zaman sansasyonel bilgi üretebilmemiz mümkün olmayabilir. Bu noktada elimizdeki veriyi kamuyu ilgilendirecek veya haber değeri arz edecek biçimde biçimlendirerek yayın için basın yayın kuruluşlarına teklifte bulunuruz. Pratikte, basın bültenlerinin geneli bu şekilde yayınlanır. Tabii kuruluşlara yayını kabul ettirebilmek için basın yayın bülteni standartlarını çok iyi ayarlamanız gerekiyor.
Sıradan tanıtım metinleri ve reklam kokan içerikler, reddedilip yayınlanmazlar. Bu nedenle basın bülteni nasıl yazılır sorusuna çok iyi cevap verebiliyor olmalısınız.
Bu arada bir gerçeği de kabul etmek gerekiyor. Esasında pazarlama içeriği olan metinler, basın bülteni formatında yayınlanırken yayıncı kuruluş veya aracı kuruluşlar yayın için belli bedeller tahsil ederler. Bu da aslında reklam ücreti öder gibi bir ücret ödeyerek reklamsız pazarlama yapabilme sonucuna ulaşmamızı sağlar.
Basın Bülteni Nasıl Yazılır?
Basın bülteni nasıl yazılır sorusuna açık kaynaklarda tek düze cevaplar verilir. Bu cevapların ortalaması, birkaç aşamada izah edilen hazırlık süreçlerini ifade eder. Ancak her kişi veya kuruluşun ve her içerik türünün basın yayın bülteni hazırlama standartları aynı değildir. Yukarıda bahsettiğimiz gibi pazarlama amacına yönelik basın bülteni gibi görünen ve aslında işletmenin tanıtımını sağlayan metinlerin üretimi ile gerçekten haber değeri taşıyan içeriklerin üretimi farklı standartlara sahiptir. Pazarlama maksadı ile geliştirilen basın bültenleri, tabiri caiz ise kurnazca hazırlanmalıdır. Zira bu metinlerin gerçekte sansasyonel ve kamuyu ilgilendiren metinler olmadığı ortadadır.
Sonuç olarak basın yayın bülteni hazırlama sürecinde, elimizdeki veriyi en iyi şekilde işleme ve basın bülteni formunu getirme standartlarını kullanmalıyız. Bu sebeple biz basın bülteni nasıl yazılır sorusuna diğerlerinin verdiği cevapları vermeyeceğiz.
Elbette basın bülteni hazırlanırken, gazetelerin kolon formatları nedeniyle belli standartların takip edilmesi gerekir. Basın yayın bültenlerinde şekil standartları önemlidir.
Basın bülteni şekil şartları
Basın bültenleri, mizanpajı bakımından iyi hazırlanması gereken metinlerdir. Basın yayın standartlarında bir bülten hazırlarken, gazetelerin onu nasıl sunduğuna bakmalıyız.
Gazetelerde ve diğer basın yayın kuruluşlarının basın bülteni alanlarında;
- Manşet (Başlık)
- Giriş paragrafı
- Gövde içeriği
Biçiminde 3 standart blok bulunur.
- Manşet: Haber başlığını ifade eder. Kimi zaman sürmanşet olarak da bu başlıklar yayınlanabilir. Haber başlığı; ilgi çekici, etkileyici ve reklam olmayan standartlara sahip olmak zorundadır.
- Giriş paragrafı: Yayınlanacak içeriğin kullanıcıya sunulan kısa açıklaması gibi düşünülebilir. Bültenimize neyi anlattığınızı veya ne konuda haber verdiğinizi bir paragrafta burada açıklayabilirsiniz. Ancak bu noktada çok dikkatli olmak, kullanıcının metninizi okuması için onu kendinize çekmek için gerekli şartları oluşturmak zorundasınız. Bunu yaparken reklamdan uzak durmak gerektiğinden esasında bu zorlu bir süreçtir.
- Gövde içeriği: Basın bülteninin gövdesi, yani metnin kendisi gövde içeriğidir. İşte bu noktada bu metnin nasıl kurgulandığını iyi planlamalısınız. Bahsettiğimiz gibi ne için içerik hazırladığınızda bağlı olarak buradaki kurgu değişiklik gösterebilir.
Basın bülteni neleri içerir?
Basın bülteni içeriği noktasında yoğun tartışmalar vardır. Kimi kaynaklara göre basın bültenleri; yayınlayan tarafın logo ve benzeri kurumsal kimlik değerlerini içerebileceğini iddia eder. Ancak basın bültenlerinde bu belirteçlerin çoğalması halinde, bülten bir süre sonra kişi veya firmanın reklam aracına dönüşebilir. Kaldı ki bazı basın yayın kuruluşları, sadece firmanın veya kişinin adını yayınlayıp, firma bilgileri ve logo gibi içerikleri kabul etmez. Dijital yayınların hemen hepsinde, firma internet sitesinin adresi de yayınlanmaz. Bu noktada teorik bilgi ile pratikte olanın her zaman örtüşmediği sonucundan söz edebiliriz.
- Yazım üslubu (Jargon)
Basın bültenleri basın yayın jargonu ile yazılmalıdır. Gazeteler her ne kadar başkalarının içeriklerinin sorumluluğunu üstlenmiyor olsa da kendi standartlarından çok uzaktaki basın bültenlerini yayınlamaktan kaçınabilir.
Basın yayın kuruluşları arasındaki jargon değişebiliyor olsa da ortalama standartlar; ulusal gazetelerin jargonu ile denklik göstermelidir. Tabii bir kişinin ağzından, onun uzmanlık alanı ile ilgili açıklamalar yapılası halinde, yapılan açıklama direkt alıntı biçiminde tırnak içerisinde jargon fark etmeksizin sunulabilir. Ancak genel olarak sokak üslubu veya çok ağır akademik yazım tarzı basın bültenleri için uygun değildir. Basın bültenleri herkesin anlayabileceği sadelikte ve olabilecek en yüksek niteliklerde olmalıdır.
- Gramer ve yazım kuralları
Basın bültenleri yazılırken yapılan en büyük hata imla; yazım kuralları ve gramere dikkat etmemektir. Pek çok basın bülteni bu sebeple göz ardı edilir. Bülten yayınlansa dahi kullanıcı bunu okumayacağından hiçbir anlam ifade etmez. Kaldı ki kurumunuz veya şahsınızda ilgili bir açıklama yaparken, anlatım bozuklukları, gramer hataları ve yazım kuralları hataları ile dolu bir metni sunmak istemezsiniz. Bu durum isminize veya markanıza zarar verir. Her zaman söylediğimiz gibi; reklamın iyisi veya kötüsü vardır…
- Konu bütünlüğü ve sunum sırası
Kimi basın bültenleri o kadar karmaşık sunulur ki, okuyucu metnin sonuna geldiğinde aslında başını okuduğunu fark edebilir. Bu durumda ortaya ciddi bir anlam karmaşası çıkar ve metnin tamamı okunsa dahi kullanıcı nezdinde bir anlamı olmaz. Metin doğru sırayla, kullanıcının hiç bilmediği bir konuyu dahi adım adım anlayabileceği bir kurguyla hazırlanmalıdır. Birbirinden kopuk anlatımlar içermemeli ve doğru bir sırayla ilerlemelidir. Esasında bu bütün Metin tipleri için geçerlidir.
- 5N 1K formülü
“Ne, Nerede, Ne zaman, Neden, Nasıl, Kim” soruları; 5N 1K kuralının ana başlıklarıdır.
- Özne
- Süje
- Zaman
- Konum
- Sebep
- Sonuç
Bileşenleri, basın bülteninin içerisinde olmalıdır. Kim tarafından beyan edildiği bilinmeyen, ne hakkında açıklama yaptığı anlaşılmayan, zaman kavramından bağımsız, konumu belli olmayan, neden kaynaklanır ne şekilde hangi sonuçlara ulaştı anlaşılamayan bir basın bülteni olmaz.
Elbette bu 6 unsur, içeriğin tamamında homojen olarak dağılmaz. Örneğin özne metnin girişinde sadece bir defa anılabilir. Benzer şekilde konum da sıkça anılması gerekmeyen bir bileşendir.
Basın bülteni hazırlamak, daha doğrusu kabul edilebilir basın bülteni hazırlayabilmek profesyonel bir iştir. Pazarlamacıların dahi ileri seviyede uzmanlığa sahip olmaları halinde gerçekleştirebilecekleri bu işlem, “ben metin yazabiliyorum” diyen herkesin elinden gelmeyebilir.
Etkili ve basın yayın kuruluşlarının kabul ettiği basın bülteni sonuçlarına ulaşmak için siz de bizimle hemen iletişime geçebilirsiniz. SEO operasyonlarımız içerisinde zaten gerçekleştirdiğimiz bu işlemleri, sizin için de sunabiliriz.
2013 yılında Koç Üniversitesi’nden mezun olduktan sonra Ziraat Bankası projelerinde ve ağırlıklı olarak sağlık sektöründe hizmet verdim. Şu anda Collified Reklam Ajansı’nın kurucu ortağı olarak Avrupa’daki pazara yönelik çalışan firmalara veri tabanlı dijital pazarlama hizmeti sunuyorum.
