PR, İngilizce; “Public Relations” yani halkla ilişkiler demektir. Bunu pazarlama olarak da ifade edebiliriz ancak ticari olmayan PR çalışmaları için pazarlama teriminin çok yaygın kullanılmaması veya kimi çevrelerce etik bulunmaması gibi durumlar nedeniyle, PR olarak ifade edilmesi de mümkündür. Ancak çok açık bir ifadeyle, bir siyasi figürün medya çalışmaları ile bir ticari markanın bilinirlik çalışmaları hem PR hem de pazarlama olarak tanımlanabilir demek mümkündür.
PR Çalışması Nedir?
PR çalışması, ticari olsun ya da olmasın; bir tarafın kendini halka tanıtmak için gerçekleştireceği tüm uygulamalardır. Basit bir bayram tebriği mesajından, ulusal kanallarda yapılacak basın açıklamalarına kadar tüm işlemler bunun içerisinde anılabilir. Ancak reklamlar için PR demek çok doğru olmaz. Zira halkla ilişkiler, sürekli yapılması gereken bir etkinlik iken reklamlar sadece yayın süresince etkili olup sonrasında bir temas etkisi sağlamayabilir. Tabii reklamla bir kitle edinip, bu kitleyi daha sonrasında PR etkinlikleri ile diri tutmak ve geliştirmek de mümkündür.
PR Çalışması Bileşenleri Nelerdir?
PR kavramını, belli bir süreyi kapsayacak şekilde bakmak doğru değildir. Belli bir süre devam edecek etkinlikler, pazarlama kampanyası veya reklam kampanyası olabilir. Ancak PR geniş bir kavramdır ve ismin ya da markanın uzun vadeli imajı ile ilgilidir. Kitle edinimi ve tutundurma PR içerisinde birlikte değerlendirilir. Bunu örnekle anlatalım.
Yurtdışından çok uygun fiyatlarla bir parti ürün satın aldınız ve bunu Türkiye’de satacaksınız. Ancak ürünün devamı yok ve siz sadece elinizdeki üründen kar elde edebilme durumundasınız. Bu şartlar altında, bu ürün için çok güçlü ve satış yüzdesi oranına dayalı bir reklam bütçesi ile kampanya düzenleyebilir ve satışlar bittiğinde, işleme son verebilirsiniz. Zira sonrasında bir kitle beklentiniz yoktur.
Öte yandan bir siyasetçi veya bir doktor, kamuoyu güvenine sürekli sahip olmak durumundadır. İsminin veya markasının (siyasi parti – klinik) halk nezdinde bilinir olmasını ve öyle kalmasını ister. Bu durumda da kullanacağı araçlar, reklamlardan çok fazlası olmak durumundadır.
Kimi reklam ajansları, reklamları sunumu daha az zahmete sebep olduğu için her zaman etkili gibi göstermek ister. Bu doğru bir yaklaşım değildir hatta zararlıdır. Zira reklam hacminin çok fazla olması, çoğu zaman halkla ilişkileri bozar.
Sürekli karşınıza çıkan reklamın, canınızı sıkmaya başladığını hatırlayın…
Etkili PR Çalışması Nasıl Yapılır?
Etkili PR, etkili iletişimle mümkündür. Doğru araçları, doğru biçimde ve doğru genlikte kullanarak, etkili PR sonucuna ulaşmak mümkündür. Ancak şunu unutmamak gerekir ki; basmakalıp PR hiçbir işe yaramaz. Bir başkasının uyguladığı şekliyle bir PR çalışmasını aynen uygulamak size hiçbir şey kazandırmayabilir. Bu nedenle, kendi PR etkinliklerinizi, gereksinimleriniz, hedefleriniz ve mevcut durumunuzu doğru analiz edecek uzmanlar eşliğinde planlamanız gerekir.
Genel-geçer olarak PR çalışmalarını etkili hale getirecek etkenleri inceleyelim.
Etkili iletişim
Halkla ilişkilerde birinci adım, koşulsuz biçimde etkili bir iletişim zenine sahip olmaktır. Yeterli iletişim kanalınız yoksa ve/veya bunları etkili biçimde kullanamıyorsanız, PR sonucunuz da başarısız olur. Doğru kanalları ve araçları kullanarak, doğru hedef kitle üzerinde etkili olmaya çalışmak durumundasınız. Kapsamlı iletişim kanallarına sahip olmak, birinci adımdır.
Halkla ilişki kurmak, tetikleyici yollarla mümkündür. Önemli olan, bu ilişkiyi sürdürebiliyor olmaktır. Yani kullanacağınız kanalların kalıcı olması ve etkili biçimde çalışması gerekir.
Modern iletişim araçlarını kullanmak, günümüz PR uygulamalarının temelini teşkil eder. Örneğin; neredeyse hiçbir firma baskılı promosyon ürünleri ile kalıcı olmaya çalışmaz. Bunun yerine, sosyal medya etkinlikleri, web yayınlar ve video yayınları gibi yolları kullanırlar. Zira kullanıcı artık bloknot yerine, akıllı telefonundaki notlar kısmını kullanır ve bloknot üzerindeki markanızı görmeyecektir bile. Günümüz koşullarında etkili iletişim araçları;
- Web siteleri
- Sosyal medya platformları
- Anlık mesajlaşma platformları
- Basın yayın kuruluşlarının dijital sürümleri (veya SMS)
- Influencerlar
- Sadakat programları
- İtibar yönetimi
Olarak özetlenebilir. Bir PR çalışmasında, mümkünse bu unsurların tamamı çalışıyor olmalıdır. Hacim gereksinimine göre; etkinlikler de artar veya azalabilir.
İletişim dili stratejisi önemlidir
İletişimin temeli, neyle iletişim kurduğunuz kadar; nasıl iletişim kurduğunuzdur. Kitlenizin sizi tam ve doğru anlayacağı ve negatif reaksiyona sebep olmayacak bir iletişim dili geliştirmeniz gerekir. Bunun için, kurumsal bir firma olmasanız dahi, kurumsal iletişim yöntemlerini benimsemeniz gerekir. Belli bir iletişim jargonu oluşturmalı ve PR ilkelerinizin dışına çıkmamalısınız.
Hedef kitlenizin, her zaman memnun olması mümkün değildir. Ancak siz buna yönelmek durumundasınız. Arayışınız bu olmalı ve iletişim stratejinizi buna göre oluşturmuş olmalısınız. Hakkınızda, size doğrudan yapılmayan ve açık kaynaklarda yapılan yorum ve eleştirileri takip etmeli, bu sorunlara çok hızlı çözümler bulmalısınız. Bunu yaparken, kurumsal çizginizi asla bozmamalı ancak bununla birlikte mekanik değil, canlı bir iletişim tarzı tercih etmelisiniz.
Algı yönetimi
Algı yönetimi, negatif boyutu ile düşünülmemelidir. Burada bahsettiğimiz, etki alanımızdaki örneklemin, doğru yönlendirilmesi için gerekli olan çalışmalardır. Markamız veya ismimiz hakkında olumlu bir imaj çizgisi kurmak için, insanların nasıl düşündüğünü tespit etmeli ve bu durumu yönetmemiz gerekir. Bunun için pazarlama etkinliklerini çok iyi hazırlamamız ve sunmamız gerekir. PR çalışmasının reklamdan ayrılan en önemli kısmı da tam olarak burasıdır. Reklamlar algı yönetmekten çok, direkt olarak vurgu yaparken; algı yönetimi, hedef kitlenin etki altına alındığını hissetmeden sürece dahil olmasını sağlar. Tabii burada etik davranılması esastır. Zira yanıltıcı algı yönetimi ile edinilen kitle, ileride daha ciddi reaksiyonlar gösterir ve elde edilen PR etkisi, tersi yönde şiddetli biçimde yok olur.
Basın yayın etkileşimi
Günümüzde basın yayın kuruluşlarının herkes tarafından erişilebilir hale gelmesi sayesinde basın yayın etkileşimi, PR çalışmalarının önemli bir bileşeni haline gelmiştir. Basılı gazeteler ve televizyonların eskisi kadar kullanılmıyor olması, buna engel değildir. Gazete ve televizyonlar, dijital platformları ile hala oldukça etkilidir.
Düzenli PR çalışmalarında, gazetelerde basın duyuruları yapmak oldukça etkilidir. Kendi web sitenizdeki içeriklerinize karşılık olarak, gazetelerde de duyuru yaparak, markanızı bilinir tutabilirsiniz.
Dijital medya araçlarının yaygın kullanımı
Dijital medya araçlarının kullanımı, günümüzde bir seçenek değildir. Ancak burada dikkat edilmesi gereken unsur, birkaç işimize (kolayımıza) gelen platformda çalışıp, diğerlerini göz ardı etmemektir. Yaygın hata; maliyetleri veya gerektirdiği çalışma süreci nedeniyle, sadece sosyal medya veya sadece web iletişimini tercih etmektir. Daha ciddi hata ise pazarlama yapmak yerine, sadece reklam yaparak bu araçlardan fayda sağlamayı ummaktır.
Geçtiğimiz günlerde aniden kapatılan Instagram’ın, sadece bu alanda PR yapanlara etkisini hatırlayın. Başka hiçbir iletişim kanalı olmayan bu kişi ve işletmeler, ciddi zarar gördüler ve şartların bu şekilde devam etmesi halinde, her şeye baştan başlayarak bir pazarlama zinciri kurmak zorundalar.
Oysa bu işletmeler ve kişiler, daha yaygın bir ağ kurmuş ve reklam dışı pazarlamaya yeterince ağırlık vermiş olsalardı, bugün hızlı bir manevrayla diğer kanalları kullanmaya başlayabilirlerdir. Hatta bir manevraya dahi gerek olmadan, hazır ağ kendiliğinden çalışabilirdi.
Sonuç olarak, PR veya pazarlama ağınızın mümkün olan tüm dijital medya araçlarını kapsıyor olmasını sağlamanız gerekir. Bu ağları ne sıklık ve hacimde kullanacağınız ise stratejinizle ilgilidir.
Sorun çözme ve kriz yönetimi
Halkla ilişkilerde tüm süreçleri üzerinde, sorun çözme ve kriz yönetimi gelir. Kitle geri dönüşlerini yönetemeyen ve buradan pozitif sonuçlar çıkaramayan marka, firma veya kişinin başarılı bir halkla ilişkiler zeminine ulaşması mümkün değildir. Bu noktada ortaya çıkan her durum kriz olarak nitelenemeyebilir. Basit geri bildirimler dahi son derece önemlidir. Unutulmamalıdır ki, günümüzde etkileşim geometrik olarak yayılır ve hakkımızda çıkacak tek bir negatif bilgi, ciddi etkileye neden olabilir. Yani artık, “Sinek küçük ama mide bulandırır.” Sözü, daha büyük anlama sahiptir.
Kullanıcı/kitle/müşteri geri bildirimi altın kıymetindedir. Zira aslında bunu elde etmek kolay da değildir. Eğer sürekli geri bildirim alabildiğiniz bir müşteri iletişim ağınız varsa, doğru yoldasınız demektir. Bu aşamada üzerinize düşen bu geri bildirimleri iyi yönetmektir.
Pek çok marka sahibi, geri bildirim alamadığı için kamuoyu yoklamaları yapmak ve buna ciddi paralar harcamak zorunda kalır. Çünkü, kitlenin fikri hem işletmenin kendini düzeltmesi hem de yanlış algıyı düzeltebilmesi için gereklidir.
Ürün/hizmet geliştirmede PR Etkisi
PR, geri bildirimden elde edilen veriler sayesinde marka sahiplerine iyileşme imkanı sunar. Ürün veya hizmetlerin fiyatlarından verilen hizmetin niteliklerine, ambalaj özelliklerinden diğer tüm detaylara kadar her detay, müşteri geri bildirimlerine göre değerlendirilir. Markalar, ürün ve hizmetlerinin ne kadar sevildiğine sadece satışlarla karar veremez. Elbette satışların grafiği bir belirteçtir ancak, sadece buna odaklanmak, potansiyeli tam olarak anlayamamak olur. Kitlenin, ürün, marka, isim veya hizmetle ilgili tüm geri bildirimleri hassasiyetle değerlendirilmeli ve iyileştirmeler buna uygun olarak yapılmalıdır. Siyasilerin sık sık anket yaptırması bunun en iyi örneğidir. Doğrudan geri bildirim alabilecekleri yegane ortam seçim olduğundan ve bunun telafisi olmadığından, kitle geri bildirimini seçimden önce alıp ona göre hareket etmek isterler.
Günümüz koşulların PR, koşulsuz bir gereksinimdir. Kar amacı gütsün veya gütmesin her kuruluş ve hatta kişiler, PR etkinliklerine gereksinimin duyar. Elbette bunun uzmanlıkla yapılması gerekir ki, “Reklamın iyisi kötüsü olmaz.” Sözünü tamamen aklımızdan çıkarmamız gerekir. Zira kötü PR, hızlı ve kesin yok oluş anlamına gelir.
2013 yılında Koç Üniversitesi’nden mezun olduktan sonra Ziraat Bankası projelerinde ve ağırlıklı olarak sağlık sektöründe hizmet verdim. Şu anda Collified Reklam Ajansı’nın kurucu ortağı olarak Avrupa’daki pazara yönelik çalışan firmalara veri tabanlı dijital pazarlama hizmeti sunuyorum.
