Sağlık, evrensel olarak kamu hizmeti niteliğindeki çalışma alanıdır. Sağlık sektörü içerisine, fizyolojik tıptan diş hekimliğine, eczacılıkta psikologluğa kadar oldukça geniş bir meslek alanı girer. Ülkemizde ve dünyanın her yerinde, sağlıkta reklam standartları sınırlandırılmıştır. Hatta ülkemizde sağlık alanında doğrudan reklam bütünüyle yasaktır.
Reklam ticari bir faaliyettir. Reklamların tanıtım amacı dışında kalan kısmında rekabet koşulları şartları belirler. İnsan hakları evrensel bildirgesi uyarınca, sağlık hizmetlerinin sunumunda erişilebilirlik ve eşitlik söz konusu olmak durumundadır. Sağlık hizmetini sunan kuruluşlar özel işletmeler olsalar dahi, rekabet edemez ve kâr odaklı ticari bir yol tercih edemez.
Sağlık hizmetleri kamunun faydasına sunulan, özel işletmeler olmaları durumunda; ticari rekabete girmeden çalışmak durumunda olan işletmeler tarafından sunulmalıdır.
Bu nedenlerden ötürü sağlık hizmetlerinin pazarlamasında reklam yasaktır.
Sağlık kuruluşları tanıtım yapamaz mı?
Elbette yapabilir. Yapmak da zorundadır. Sağlık kuruluşlarının, kliniklerin ve doktor muayenehanelerin belli ölçüde pazar ama yapmasına izin verilir. Sağlık bakanlığı ve Türk Tabipler birliği, Sağlık Alanında Reklam Yasağı ve Nedenleri – İlan Ve Bilgilendirmenin Sınırı – Tabip Odalarının Görevleri başlıklı bildiride, sağlık sektöründe çalışanların nasıl reklam yapabileceklerini ve hangi sınırlara tabi olacaklarını açıklamaktadır. İlgili gönderiye aşağıdaki bağlantıdan ulaşmak mümkündür.
Sağlıklı reklamın ne gibi zararları olabilir?
Ücretli ticari reklam, ağır rekabet koşullarını içeriyor olabilir. Bu durum ticari markalar için doğal ve çalışma sürecinin bir parçası olsa da sağlık sektöründe doğal bir durum değildir. Zira sağlık, belli protokoller çerçevesinde her sağlık kuruluşunun aynı standartlarda sunması gereken bir hizmettir. Yani bir sağlık kuruluşunun protokoller bakımından diğerinden bir farkı yoktur.
Her ne kadar kimi özel sağlık kuruluşlarının fiziksel imkanları diğerlerinden daha üst niteliklerde olsa da sonuç olarak sunulan hizmet aynı olacağından rekabetten bu noktada söz edemeyiz. Ayrıca sermaye gücüne bağlı olarak daha çok reklam yapanın daha çok hastayı kendine çekebildiği bir ortam, hastalar bakımından sakıncalı olabilir. Reklamları verenlerin iddialarının arkasında ne kadar duracağına dair bir öncül garantiden söz edilemez. Sonradan ortaya çıkacak olumsuzluklar da sağlık söz konusu olduğundan göze alınabilir durumlar değildir.
Sağlık sektöründe rekabet, beyan edilmeksizin işini iyi yapmak zemininde devam etmek biçiminde sürdürülür. Hastaneler, klinikler veya hekimler; bu iddiada bulunmazlar. Hastalar aldıkları hizmetten memnun olmaları durumunda kendi aralarında bu bilgiyi yayabilirler. Hastaların kendi arasında kulaktan kulağa tanıtım yapması manipüle edilemez olduğundan, herhangi bir yasak durumu söz konusu değildir. Ancak hastaların ilgili hastane veya hekimi tercih ettiklerini beyan ettikleri videolar çekip bunları paylaşmak, bazı riskleri beraberinde getirir. Burada yapılan paylaşımlarda söz konusu hastalar gerçek hastalar olmayabileceği gibi, ifadeler de tamamen reklam amaçlı olabilir. Bu durumda gerçek olmayan bir durum kamuoyuna gerçekmiş gibi yansıtılmış olur. Bu da halk sağlığı bakımından önemli bir risktir. Aynı durum diğer pek çok reklam ve tanıtım yönteminde geçerlidir.
Sonuç olarak, sağlıkta reklam yapılmasının sakıncası yoktur demek doğru değildir. Biz de bir pazarlama ajansı olarak, ağır reklamcılığın sağlık alanı için uygun olmadığını düşünüyoruz. Bu alanda hekim be hastanelere pazarlama hizmeti vermeden önce ve bu hizmeti vermeye devam ettiğimiz süre boyunca, bakanlık ve tabipler odasının kurallarına hassasiyetle uyuyor ve sağlık kuruluşlarının tıbbi protokollere aykırı davranmaları halinde kendileri ile çalışmalarımızı sonlandırıyoruz.
Sağlık sektöründe pazarlama nasıl yapılır?
Sağlık sektöründe pazarlama, doğrudan reklamda sınırlandırılmıştır. Ancak tanıtım ve bilgilendirme etkinliklerinde belli sınırlar çerçevesinde engel yoktur.
Hastanelerin ve hekimlerin, kendilerini tanıtan pazarlama araçları oluşturmaları yasak değildir. Ayrıca yine hekim ve hastanelerin, kamuoyunu bilgilendirecek ve farkındalık yaratacak sağlıkla ilgili genel bilgilendirme içeriklerini paylaşmaları da yasak değildir.
İyi bir kurumsal kimlik tasarımına sahip sağlık kuruluşu, tanıtım ve bilgilendirme içeriklerini uygun zeminlerde düzenli olarak yayınlaması durumunda, zaten reklama ihtiyaç duymayacaktır. Hatta aslında reklamdan çok daha ekonomik şartlarda, en az reklamdan elde edebilecekleri faydayı elde etmeleri söz konusu olabilir.
Günümüzde geleneksel reklamcılık ve pazarlama yerini dijital pazarlamaya bıraktığından, aslında sağlık kuruluşlarının elinde oldukça kapsamlı araçlar vardır.
Reklam yasakları kapsamında kurallara uygun olmak koşuluyla nitelikli pazarlama yaparak hastanelerin ve doktorların kendilerini tanıtmaları ve daha çok hastaya ulaşmaları mümkündür.
Dijital pazarlamada yasak var mı?
Elbette var. Zaten reklam yasaklarının bir yönetmelik ve kanun eki olarak ortaya çıkmasında temel sebep, internet zemininin manipülasyon ve haksız rekabet maksadıyla yaygın biçimde kullanılmış olmasıdır.
Bunun önüne geçmek için Türk Tabipler Birliği ve Sağlık Bakanlığı gerekli çalışmaları yapıp sınırlamaları koymuştur.
Dijital pazarlamada reklam yasakları, esasen alanın uzmanı olan pazarlama ajansları için büyük problem değildir. Aksine bu yasaklar nitelikli iş yapan ajansların elini güçlendirir.
Biz haksız rekabet koşullarını hiçbir sektörde uygun bulmuyoruz. Parası çok olanın daha çok reklam yaparak pazarı ele geçirmesi bizim için de uygun değil. Biz iyi olanın, kendini en iyi şekilde gösterip sektör hakimiyetini yaptığı işe odaklı olarak elde etmesini istiyoruz.
Sağlık sektöründeki reklam yasakları tam olarak bunu sağlayacak zemini ortaya koyuyor.
Pazarlama yaparken sürece hekimlerin bizzat dahil olduğu, bilgilendirici içeriklerin akademik standartlarla hazırlandığı, hastaların ihtiyaçlarının en iyi şekilde karşılanmaya çalışılıp pozitif geri bildirimler elde edilmesi için her türlü zorla katlanılan bir ortam bizim tercihimizdir. Zaten bu koşullarda yapılacak iş ve işlemler yapılan iş ve işlemlerin göstergesi olacağından, süreç yükselerek ilerlemek biçiminde devam edecektir.
Neler yapabiliriz?
Biz Collified olarak, sağlık sektöründe tanıtım ve bilgilendirme çalışmaları odağında pazarlama faaliyetleri sürdürüyoruz. Hastanelerin, kliniklerin ve doktorların haksız rekabet koşullarına girmeden, sundukları hizmeti en iyi şekilde tanıtmaları ve geniş hasta gruplarına ulaşmaları için, kanuni sınırlamalar dahilinde çalışıyoruz.
Bu kapsamda dijital medya araçlarını en doğru şekilde kullanarak, reklam yasaklarını takılmadan sonuca ulaşabiliriz. Gerek yurt içindeki hastaların gerekse yurt dışında elde edilecek hastaların bulunmasında, en uygun çözümleri sağlayabiliyoruz.
2013 yılında Koç Üniversitesi’nden mezun olduktan sonra Ziraat Bankası projelerinde ve ağırlıklı olarak sağlık sektöründe hizmet verdim. Şu anda Collified Reklam Ajansı’nın kurucu ortağı olarak Avrupa’daki pazara yönelik çalışan firmalara veri tabanlı dijital pazarlama hizmeti sunuyorum.
